Nueve logos tiene la camisa del Atlético Huila. Marcas del sector energético, financiero y de apuestas en línea tienen al principal equipo de ese departamento como un campo para consolidar su posicionamiento. Esas nueve marcas, además de la plantilla de jugadores, según el portal TransferMarkt, le dan para tener un valor de mercado cercano a los 9 millones de dólares.
Aún así, ese dinero que invierten los nueve patrocinadores al Huila sólo alcanza para representar el 20,4 % de lo que vale el pase de Karim Benzema, delantero del Real Madrid; o llegaría al 8 % del valor de mercado que tiene Cristiano Ronaldo, según TransferMarkt.
“Claro que nuestro fútbol no puede asemejarse a los números que se mueven en Europa. Nuestro fútbol interesa a quienes saben que pueden llegar a un nicho de negocio específico, cerrado, concreto”, explica Juan Carlos Martínez, experto en marcas.
De los 20 equipos que hay en la liga de Primera División todos cuentan con al menos un patrocinio. Atlético Huila, con 13, es el que más tiene. Nueve están impresos en sus camisetas Sheffy.
El sector financiero, las bebidas alcohólicas, azucaradas, apuestas o juegos de azar y el patrocinio público son las actividades económicas que más se animan a ser patrocinadores o socios comerciales de los equipos del torneo nacional.
Y entre esa oferta de actividades económicas, durante el último año, aparecieron las correspondientes a las apuestas en línea. De ahí que Wplay esté presente en nueve equipos de Colombia, o que Bet Play acabe de firmar un contrato de patrocinio con Independiente Santa Fe.
“Entendemos la pasión y los gustos que mueven a los aficionados colombianos. Lo vemos en nuestra plataforma. En marzo, por ejemplo, entregamos cerca de 170 millones de pesos por hora en premios. Ese es un medidor de cuán importante es el fútbol para el colombiano promedio”, afirma Julio César Tamayo, presidente y representante legal de Wplay.
La meta: mostrarse
Más allá de que un negocio tome relevancia por entrar a un espectáculo deportivo no es la única razón por la que una empresa quiera patrocinar. Mercadeo y posicionamiento son también estrategias tradicionales que siguen pesando. “Es decir, que una marca regional se interese por patrocinar al equipo de su ciudad sirve en la medida en que muestra compromiso con el desarrollo deportivo”, complementa Martínez
Ejemplo de ello es Colanta. La cooperativa paisa se encuentra presente en seis clubes locales. Sergio González, gerente general de la empresa, explica que además de entender que el patrocinio también pasa por una meta de responsabilidad con el apoyo al desarrollo del deporte en Colombia, hay factores primordiales como que el logo esté presente en sitios comercialmente estratégicos.
“En el Deportivo Independiente Medellín somos patrocinadores porque es un equipo de la región en la que somos más fuertes; en Equidad porque Cundinamarca es una región en la que queremos crecer; en Jaguares porque Cereté y Montería son mercados primordiales, en Alianza Petrolera porque Barrancabermeja es cada vez más fuerte”, explica González.
De ahí en parte la razón del porqué no a todas las empresas les interesa hacer presencia en el fútbol. “Uno ve que las bebidas alcohólicas están porque un partido de fútbol es una excusa para tomarse una cerveza”, añade Martínez.
Explicación que complementa Juan David Vélez, vicepresidente de Mercadeo de Postobón: “con marcas como Postobón, Pepsi y Speed Max, acompañamos a ocho equipos. Consideramos que apoyar el deporte es una herramienta de valor compartido que nos permite acercar las marcas a los consumidores”.
Ahora, también puede pasar que compañías con un brazo económico más fuerte decidan hacer inversiones puntuales en equipos que considera populares. Como ocurre en el caso de Pepsi y el patrocinio en América de Cali y Millonarios, dos de los clubes con mayor hinchada. Los dos, según Ibope (experta en medición de audiencias) están en el top ocho de los equipos con mayor raiting televisivo en Colombia. Estas estrategias suelen renovarse cada año, tiempo regular que duran los contratos por patrocinios.
Tarea pendiente
De ahí la importancia de que las marcas cuenten con un plan de patrocinios en el que sepan a cuál público, y qué equipo favorece más su posicionamiento teniendo en cuenta el impacto que quieren tener.
En ese sentido, la tarea también compete a los mismos equipos, así lo cree Ramiro Ruiz, presidente del Envigado Fútbol Club. Para el directivo, el hecho de que una marca, sin importar el segmento en el que esté, se anime a entrar a patrocinar a una escuadra de fútbol está en qué tan rentable pueda llegar a salirle el experimento (ver Paréntesis).
“Es tarea pendiente que más grandes compañías se motiven a entrar a nuestro negocio. Claro que hace falta ver firmas como Ecopetrol patrocinando, o constructoras, más bancos, marcas fuertes, pero se requiere que el fútbol se entienda cada vez más como un negocio espectáculo que no se queda sólo con el partido, sino que brinda la posibilidad de impulsar esa experiencia de estadio”, afirma Ruiz.
Encontrar los puntos de entendimiento es fundamental, así lo recuerda Pérez, quien afirma que la exposición del patrocinio se debe dar de la mano con los mismos equipos “no hay ninguna regla especifica. Trabajamos juntos para tener la mejor relación en términos de exposición de marca y beneficios para el equipo”.
La tarea urge si se tiene en cuenta que el reporte de la Superintendencia de Sociedades sobre la salud económica de los 36 clubes del fútbol local, durante 2017 (informe más reciente), dio cuenta de que a pesar de que los ingresos crecieron 5,9 %, los rubros por publicidad y patrocinio cayeron. En el primer caso se redujeron 5,5 %; mientras que el patrocinio disminuyó 17,1 %, al pasar de 45.515 millones de pesos en 2016 a 37.734 millones durante 2017 .
