Quedan 102 días para que comience la Copa América 2024 y las marcas deportivas le van poniendo el sazón comercial a la fiesta; muchas aprovechan los meses previos para lanzar las camisetas que lucirán sus equipos patrocinados.
Desde hace años el fútbol se convirtió en el espectáculo perfecto para mercantilizar el patriotismo: ¿qué mejor para simbolizar el orgullo nacional que ponerse la indumentaria de la selección?
La semana pasada se filtraron a través de Footy Headlines los diseños que supuestamente tendrá la camiseta de Colombia y las especulaciones callejeras no se hicieron esperar: en opinión de muchos, es un truco para generar expectativa y darle un empujón al producto una vez se ponga en las vitrinas.
¿Cómo pinta el negocio?
Se prevé que este miércoles se lanzará el vestuario con el que la selección cafetera disputará la Copa América en Estados Unidos y, así, quedan abiertas las ventas al público. Aunque falta por conocerse el precio con el que saldrán al mercado, hay que decir que esta campaña está enmarcada por una economía lenta.
De hecho, según las métricas compartidas por Inexmoda, el gasto de los hogares colombianos en moda se viene desacelerando, pues en 2022 creció 9,4% pero en 2023 solo aumentó 6%.
Una asesora en una tienda física de Adidas comentó que las camisetas de la selección Colombia son prendas estacionales y muy ligadas a la emoción. Dijo que las ganas de tenerlas crecen cuando hay jugadores de buen presente en el fútbol internacional o si el equipo juega bien.
Un certamen como la Copa América siempre es buena plataforma para incentivar el merchandising. Según Kantar Ibope Media, en la pasada edición del torneo (2021), en promedio, tres millones de colombianos vieron cada uno de los cinco juegos de la tricolor y el partido más visto fue la semifinal con Argentina, marcando ocho millones de televidentes, o sea, hay masa crítica.
Los comerciantes saben que hay un fervor entorno al equipo que se traduce en billetes. Y el hecho de que Adidas lleve 13 años como proveedor oficial de las playeras es una muestra de eso.
La relación con la Federación Colombiana de Fútbol (FCF) empezó en 2011 y en septiembre de 2021 extendieron el contrato de patrocinio por otros ocho años. Según se filtró en ese momento, el monto del acuerdo superaba los US$75 millones. Todo eso permite inferir que si la demanda no fuera buena, seguramente el fabricante alemán no habría renovado.
En este negocio las cifras son muy herméticas, pero el país alberga a 50 millones de habitantes y, desde luego, hay un mercado gigantesco por explotar. El reporte oficial entregado por el Grupo Adidas indicó que, con corte a la primera mitad de 2023, Latinoamérica reportó ventas por US$1.088 millones y se ha mencionado que Colombia podría ser la segunda o tercer aplaza más relevante para la marca.
Adidas y su visión en colombia
Markus Morent, gerente general de Adidas Colombia, había conversado en 2022 con el diario La República y allí dijo que el fútbol es uno de los pilares clave para la estrategia comercial de la marca. En ese orden de ideas, resaltó que “el fútbol es colombia” y eso explica el patrocinio que le están dando a la selección de fútbol masculina y femenina. En aquel momento, Morent resaltó que en 2021 habían vendido $670.000 millones en el país y habían alcanzado una cuota de mercado de 22%: “Estamos muy orgullosos de ser el líder del mercado (... ) somos líderes en fútbol, en running, entrenamiento y también en estilo de vida. Es muy importante para nosotros tener un amplio portafolio”.
