La malta fue la causa para que los dos empresarios más grandes de Colombia se pelearan. Ese negocio llevó a que el ya fallecido Julio Mario Santo Domingo, y Carlos Ardila Lülle rompieran un pacto de no agresión que rezaba: ni Santo Domingo se metía al mercado de las gaseosas, ni Ardila al de las cervezas.
La historia dice que fue Ardila quien dio el primer golpe. Un artículo de la Revista Semana, del 20 de febrero de 1995, cita al empresario santandereano diciendo: “Quiero ser el primer cervecero de Colombia antes del año 2000, y creo que lo voy a lograr”.
La ambición empezó a tomar forma cuando a mediados de la década del 90 Ardila puso en marcha la producción de su marca Leona, donde además de una malta sin alcohol se lanzaba la primera cerveza de su portafolio. El golpe lo devolvió su colega panameño ingresando al segmento de gaseosas con marcas como Link y Konga.
La pelea empresarial terminó cuando Santo Domingo decidió salirse del negocio en el 2000, y Ardila le vendió la marca Leona a su competidor, transacción que se concretó en 2007.
La nueva oferta
Este año llega un remezón del mercado con nuevas marcas y de acuerdo con Raúl Ávila, profesor de economía en la Universidad Nacional, “Hay muchas razones de la reactivación del segmento”.
Una de ellas, explicó, “es que la reforma tributaria fija impuestos a las bebidas azucaradas y cervezas, y hace que las productoras diversifiquen sus fuentes de ingreso”, por ejemplo con estos productos.
El negocio mueve 3 millones de hectolitros en consumo al año, según estimaciones de Bavaria y la Central Cervecera (empresa en la que Postobón tiene 50 % de participación).
El mercado quedó así: por un lado, Bavaria, que era el único que tenía su propuesta, con Pony Malta, decide relanzar Malta Leona y una sacar una versión light, Pony Malta Vital (que promete 40 % de menos azúcares), y con la que entra a competir directamente Natumalta (de la Central Cervecera).
Carlos Alzate, vicepresidente de Mercadeo de Central Cervecera de Colombia dijo que este producto, más allá de decisiones tributarias obedece a un plan que se venía trabajando desde hace cinco años. “La idea fue dinamizar el mercado (...) De esos 3 millones de hectolitros que se consumen, la meta es copar el 15 % en los próximos tres años”, agregó.
¿Qué cambia?
El objetivo, según Alzate, es ofrecer un producto que sea relevante en beneficios para la salud. La tarea no será fácil si se tiene en cuenta que Pony Malta ha sido tradicional líder en ese segmento (ver Para saber más).
Según datos de Euromonitor, a cierre de 2018, de los 2,5 billones de pesos que representaron las ventas de las bebidas gaseosas azucaradas, la marca copó el 18 %.
Los números de mercado sólo hacen referencia a Pony Malta pues hasta octubre de 2018 era la única en su categoría, en este periodo se dio el reingreso de Malta Leona.
Lo cierto es que en Colombia vuelve a abrirse paso un segmento que en su momento le dio un vuelco al mercado de las bebidas gaseosas azucaradas y cerveceras.
“Este es un negocio bien distinto. No queremos revivir un concepto de belicismo, sino dinamizar la categoría en Colombia y que el consumidor tenga más opciones”, concluyó Alzate .
15 %
del segmento de maltas es lo que quiere tener la Central Cervecera en tres años.
