Hasta junio de 2024, los ingresos de Procafecol llegaron a $348.379 millones, lo que representa un aumento del 1,7 % en comparación con los $342.381 millones del mismo periodo del año anterior.
Con más de 22 años en el mercado, Procafecol, la compañía que maneja la marca Juan Valdez, y que es parte del Fondo Nacional del Café, sigue enfocada en expandirse por el mundo para que las 540 mil familias cafeteras colombianas se beneficien de millones en ingresos.
Por eso, la Federación Nacional de Cafeteros acaba de invertir más de $16.835 millones en Procafecol para fortalecer la compañía y apoyar su crecimiento sostenible a mediano y largo plazo, según su plan estratégico. Además, al cierre del primer semestre del 2024, los ingresos de Procafecol llegaron a $348.379 millones, lo que representa un aumento del 1,7% en comparación con los $342.381 millones del mismo periodo del 2023.
Actualmente, las tiendas son el canal más importante para la visibilidad de la marca. Procafecol tiene más 600 tiendas, de las cuales 370 están en Colombia y 220 en el exterior. Este año, la meta de la empresa es abrir 100 tiendas nuevas en otros países y en Colombia.
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Bajo este panorama, EL COLOMBIANO conversó con Camila Escobar, presidenta de Procafecol, para conocer los detalles detrás de la agresiva estrategia de expansión por Colombia y el mundo, como una forma de impulsar el consumo de café colombiano.
“En 2002, la marca evoluciona de ser una marca ingrediente a una marca producto, con el objetivo de capturar el valor final de una taza de café en beneficio de estas 548.000 familias. Desde entonces, hemos tenido dos fases de expansión. La inicial, que se enfocó en dar a conocer el café premium colombiano tanto a nivel local como internacional, con tiendas emblemáticas en lugares como Times Square, y en ciudades clave de América Latina y Norteamérica.
Lo que estamos viendo ahora es el resultado de una definición estratégica que llevamos trabajando durante los últimos cinco años. Esta estrategia, aunque ha sido ajustada debido a la pandemia y otras circunstancias recientes, mantiene su esencia: cautivar al mundo con lo mejor de los cafés premium de Colombia y generar valor económico, social y ambiental para los caficultores.
Es decir, el auge reciente se debe a una estrategia centrada en tres objetivos principales: fortalecer la marca, consolidarnos en el mercado nacional y crecer de manera exponencial en el mercado internacional. Esta estrategia es la que ha llevado a que abramos tiendas en tantos países recientemente, pero siempre con un crecimiento organizado y priorizado”.
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“Tenemos tres objetivos estratégicos clave que explican este crecimiento. El primero es el fortalecimiento de la marca. Esto implica la renovación constante de nuestros productos, servicios y canales hacia el consumidor. El segundo objetivo es consolidar nuestra presencia en el mercado nacional, donde buscamos no solo ser líderes en tiendas, sino también en consumo masivo, que es uno de nuestros canales más importantes. Queremos que Juan Valdez esté en cada rincón del país, desde las grandes ciudades hasta las pequeñas tiendas de barrio. Y el tercer objetivo es un crecimiento exponencial en el mercado internacional, donde nos hemos propuesto conquistar mercados estratégicos”.
“El crecimiento en el extranjero lo estamos manejando con mucho cuidado. Entre los mercados prioritarios están Norteamérica (incluyendo Estados Unidos, Canadá y México), Brasil, Europa con España como punto de entrada, Turquía, Emiratos Árabes y China en el mediano plazo. Para cada país, diseñamos alianzas estratégicas con operadores locales, invertimos de manera focalizada y nos aseguramos de que la experiencia en las tiendas sea coherente con la calidad de nuestro café. Queremos ser uno de los tres jugadores más relevantes en cada mercado al que lleguemos. No se trata solo de abrir tiendas, sino de hacerlo con propósito y calidad”.
“La respuesta varía según el país y el canal. Por ejemplo, en Colombia tenemos un 37% de participación en el mercado con alrededor de 360 tiendas. En China, por ejemplo, un jugador puede tener solo el 0,5% del mercado con más de mil tiendas. Así que la participación de mercado depende mucho del contexto local. Sin embargo, nuestra meta es ambiciosa: aspiramos a estar entre los tres primeros jugadores en cada mercado al que entramos, en el canal específico que estamos persiguiendo. Ya lo somos en muchos países de América Latina, pero en Estados Unidos y España todavía tenemos camino por recorrer. Esa es la meta: ser una marca relevante en esos mercados”.
“Totalmente. Nuestra promesa en Colombia es ser el café de todo un país. Para eso, hemos tenido que romper varios paradigmas, como no depender solo de los productos o canales tradicionales. Hemos ampliado nuestra oferta, con un café premium accesible en tiendas de barrio, en formatos más pequeños y a precios más asequibles. Esto nos permite llegar a más consumidores y enseñarles a disfrutar de un buen café, sin sacrificar calidad”.
“Sí, el primer semestre fue muy positivo para nosotros, con crecimiento en ventas y una mejora en rentabilidad. Aunque otras empresas de consumo masivo han mostrado decrecimientos, nosotros hemos mantenido un crecimiento saludable. En julio y agosto, hemos visto una estabilización del tráfico en nuestras tiendas, aunque aún no hemos llegado a los niveles más altos del año pasado. Es un entorno desafiante, pero creemos que la reactivación del crédito y la disminución de las tasas de interés, junto con una menor inflación, podrían estimular el consumo en lo que queda del año.”.
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“Tenemos varios modelos de expansión: propias, sociedades y franquicias. La inversión depende del modelo que usemos en cada país. Sin embargo, nuestra expectativa es seguir creciendo tanto en Colombia como a nivel internacional. Aquí en Colombia, por ejemplo, planeamos abrir entre 10 y 15 tiendas adicionales este año, con lo que nos acercaríamos a las 400 tiendas en el país. A nivel internacional, el año pasado abrimos 51 tiendas, y este año esperamos superar esa cifra, con unas 70 aperturas en total, lo que representaría un crecimiento del 30%”.
“Aún seguimos en duelo por la pérdida de Carlos Castañeda. Más allá de ser un personaje, él era una persona de carne y hueso, y estamos todavía en el duelo, honrando su memoria. Dicho eso, quien tiene la administración del personaje de Juan Valdez es la Federación Nacional de Cafeteros, que es la administradora del Fondo Nacional del Café. Sin embargo, de manera absolutamente articulada entre Procafecol y la Federación Nacional de Cafeteros, estamos trabajando en un análisis profundo para gestionar justamente esa transición del personaje. Esto tomará tiempo; primero, estamos en una etapa de análisis sobre las diferentes alternativas. Luego vendrá la exposición de un plan a la gremial, primero, y luego a la opinión pública, para más adelante ejecutar ese plan alrededor del personaje”.
“En el futuro, y entendiendo la dinámica actual entre consumidores y marcas, esperamos tener una estrategia de mercadeo balanceada, donde, dependiendo de la geografía, haremos acciones directas con el consumidor, lo que llamamos Trade Marketing, que ya hacemos en varios países. Veremos también acciones de generación de lealtad de marca y dependerá del país. Habrá lugares donde estemos vinculados a eventos deportivos, culturales o empresariales. En algunos países saldremos al aire con televisión nacional, en otros usaremos canales digitales para nuestras campañas de marca. Lo que los consumidores pueden esperar es una marca que está viva y es relevante según el momento de marca en cada país”.
“Actualmente, el consumo en Colombia es de 2,3 kilos de café per cápita al año. Si lo comparas con países como Costa Rica o Brasil, que están en nuestro hemisferio, estamos bastante por debajo, cerca de la mitad. Y si lo comparas con países como Japón o los países nórdicos, somos apenas un cuarto de ese consumo. Así que el potencial de crecimiento del consumo de café per cápita, especialmente café de buena calidad es enorme. Aún podemos tomar mucho más café en Colombia”.
“Juan Valdez tiene la responsabilidad, como marca, de hacer visible la diversidad del café en nuestro país. En Colombia, tenemos 22 departamentos productores de café, y los perfiles de sabor son absolutamente variados. Tenemos perfiles fuertes como los de la Sierra Nevada, o más suaves y con mayor acidez, como los del sur, en Cauca o Nariño. En el centro del país, los perfiles son más balanceados.
Nuestra responsabilidad como marca es hacer visible esta diversidad, y por eso ofrecemos café de diferentes departamentos no solo en Colombia, sino también exportándolo. Esto ha sido maravilloso, porque a través de estos perfiles variados, podemos llegar a diferentes geografías fuera de Colombia, atendiendo distintos gustos. Hay países donde prefieren el café más fuerte y otros más suave, y esa diversidad ha sido una estrategia exitosa”.
“Todas las ventas de la marca Juan Valdez, en Colombia y en el mundo, pagan regalías al Fondo Nacional del Café. El año pasado, el gerente mencionó que fueron 10 millones de dólares en regalías, lo que representa el 25% de la contribución cafetera. Hemos aportado más de 200.000 millones de pesos en regalías acumuladas desde la creación de la marca. Así que, en respuesta a tu pregunta, sí, todas las ventas de café, independientemente de su origen, aportan regalías al Fondo Nacional del Café”.
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