Claudio Cabrera ha hecho parte del equipo de audiencias de The New York Times y es el vicepresidente de audiencias y estrategia de redacción de The Athletic, un medio de deportes recientemente adquirido por el periódico neoyorquino.
Está invitado esta semana a SEOnderground, un encuentro de marketing digital que tendrá lugar en la ciudad este 21 y 22 de septiembre, con expertos que están dedicados a entender este nuevo negocio en el que las audiencias se han vuelto protagonistas.
SEO es la sigla en inglés para Search Engine Optimization, una serie de procedimientos necesarios para aparecer bien posicionado en el buscador Google, ¿qué acciones realizan en la redacción las personas que trabajan en SEO?
“Un equipo de SEO implementa técnicas para mejorar el desempeño del sitio web. Un SEO editorial, que es un SEO en acción en la redacción, está hablando con los editores cada día sobre lo que está pasando. Si hay una noticia sobre la pandemia, el equipo SEO les muestra lo que los usuarios están buscando en Google, y cómo pueden darles un formato nuevo, pero que se sienta como un reporte del New York Times. Así aumentamos la cobertura para llegar a más personas”
¿De ahí viene la exploración de nuevos formatos noticiosos?
“Antes, cuando había una noticia encontrabas un artículo principal, un artículo con fotos y había análisis. Ahora, tienes esos formatos, pero también explainers que explican lo que ha pasado en una manera diferente, periodismo de datos, periodismo visual”.
¿Y cómo beneficia a los reporteros?
“La mayoría de usuarios que el The New York Times consigue cada día, fuera de los usuarios que vienen directamente, vienen de Google. Casi 35% de los suscriptores. Es una fuente de usuarios tan grande, que cada periodista quiere que su periodismo sea visto y leído. Cuando ven que solamente hay mil personas leyendo, dicen por qué está pasando esto. Cuando una noticia es tendencia, cuando la está buscando la gente, ahí mismo la redacción habla con el equipo de SEO para tener el máximo de caras de la noticia posibles”.
El periodista siempre se había preciado de su olfato. Los más leídos sabían leer qué era lo que les interesaba a los lectores por su propia intuición, pero resulta que en este nuevo mundo eso ya no es suficiente...
“Es totalmente diferente ahora. Hay muchos reporteros que tienen su tema que cubren cada día, entonces saben lo que está pasando en el vecindario, pero también hay ciertas cosas que la gente está buscando que tal vez el reportero no va a pensar que debe escribir sobre ellas. Hay mucha gente que quieren entender por qué hay tantos fuegos en California y no en otros sitios, y cómo se puede preparar para eso”.
Entonces aparecen nuevos aspectos para cubrir...
“Esas respuestas pueden estar en el artículo, pero se tienen que sacar y hacer otro por separado para que la búsqueda lo pueda reconocer en los términos que están usando los lectores. Los reporteros hacen el trabajo clásico, pero ahora tienen un equipo que los visita cada día, les muestra aspectos en los que no están pensando, y así encuentran un artículo nuevo”.
Y esto se complementa entendiendo qué pasa en las redes sociales, que también brindan información útil para crear contenidos...
“El proceso comienza en Twitter o en Facebook, ahí pasan las noticias en breve. El equipo de SEO, de audiencias, siempre está viendo lo que está pasando en esas redes para decirles a los reporteros y a los editores que hay gente que está buscando respuestas para esto o no entienden aquello. Si trabajas en una redacción rápida, puedes moverte para publicar ese contenido. Invertimos mucho tiempo para entender lo que está buscando la gente, y ahí podemos hacer diferentes cosas, no solamente contenido escrito, por ejemplo un Twitter Space, donde se tienen conversaciones con la gente. Hay muchas oportunidades para hacer contenido para los lectores, no solamente en la página web, también en las redes”.
También se habla mucho de los cambios de algoritmo...
“Los cambios de algoritmo traen mucho temor para los SEOs. Hay cambios que son más importantes para la gente que trabaja en ecommerce, otros para los que trabajan en contenido. Le pongo atención a los cambios de algoritmo, pero hay cosas básicas que tienes que hacer técnicamente como marca, tener una página rápida, que se pueda ver como una experiencia positiva para el lector. No se tienen que apurar mucho por lo que va a cambiar Google, las páginas que sufren mucho, son páginas que no tienen una base técnica, que no están acordes con lo que Google quiere”.
Y en el caso de The New York Times, ¿cómo es su relación con Google?
“Hay muchas marcas grandes como el New York Times que no hacen todo perfecto, pero como son el New York Times, tienen la confianza de Google”.
La buena experiencia del lector se ha convertido en una obsesión de los medios, ¿qué ha hecho al New York Times tan exitoso para qué tantas personas consideren pagarle por la información?
“El Times tiene esa reputación de un periodismo de alto nivel, pero lo que ha cambiado el negocio está en la manera en que presentamos la información. Cuando hay noticias importantes, como por ejemplo la reina Isabel o unas elecciones, son los tiempos cuando se consiguen la mayoría de suscriptores, porque los lectores piensan que no pueden vivir sin el contenido del New York Times”
El New York Time sigue ofreciendo información de deportes en su sección tradicional, ¿qué hay del entendimiento de las audiencias para tomar la decisión de comprar The Athletic?
“El New York Times es un negocio, no solamente de suscriptores, de familia de contenidos. Tenemos Cooking, que es de cocina; tenemos el periódico, que es de noticias; tenemos Worldle, que es de juegos, y cuando vieron The Athletic la mayoría de suscriptores los tiene en partes de los Estados Unidos en las que el New York Times no tiene tantos, entonces con The Athletic podemos vender más suscripciones a nuevas audiencias”.
En el entendimiento de las audiencias hay mucho interés por la Generación Z, ¿cómo llegar a jóvenes de 16 años que ahora están en TikTok?
“The New York Times y The Athletic cada día están hablando sobre cómo entramos en Tik Tok. Esa generación te tiene que conocer. Hay muchas marcas que todavía piensan cómo atraerlos a la página. En un evento que hay noticias que los afectan a ellos, van a venir, pero tal vez no van a venir cada día. Lo que tú quieres hacer es tener una presencia con ellos para que cuando tengan 23, 24, 25 años tengan una idea diferente de la noticia”.
Una preocupación mayor es cómo convertir las audiencias en suscriptores a través de muros de pago, que pueden espantar a los lectores acostumbrados a la información gratuita...
“Cada marca tiene una estrategia diferente. Hay momentos donde tal vez no hay tanta conversión de suscriptores. Lo más importante es tener una pared de registro y allí se puede obtener el email de todas las personas que llegan al sitio. Para el Times es más importante entender a la persona, lo que hacen, cuándo regresan, qué contenido ven, y ofrecerle algo durante ese tiempo para comprar una suscripción. El 75% de los suscriptores de The Athletic, durante los últimos años, vino por Twitter. Es un caso raro, porque la mayoría de la gente que viene por Twitter no pagan por una suscripción. The Athletic tiene reporteros que son estrellas en las redes, y cada vez que tienen un reportaje exclusivo, el fanático de deporte quiere saber y paga”
¿Qué recomendaría para quiénes están contemplando muros de pago?
“Tener un muro de pago poroso, con algunas noticias gratis, es importante. Un muro completamente cerrado no es bueno para Google, pero tampoco para el lector, porque no puede conocer la marca, pero más importante es el precio. Lo que vemos nosotros es que cuando tienes un suscriptor que quiere pagar tres, cinco dólares cada mes, la mayoría del tiempo son suscriptores que se pueden quedar contigo por mucho más tiempo, entonces la estrategia cambia. El precio es lo más importante”.
