La relación de Diana Osorio con el café entrelaza todas las etapas y proyectos de su vida. Su familia, oriunda de Andes, suroeste antioqueño, de tradición cafetera, siempre estuvo ligada al cultivo y consumo del grano.
Más adelante, en su trabajo, esta bebida se convirtió en su principal fuente de energía para las arduas jornadas que conllevaron crear y mantener su agencia de publicidad, The Coach, así como lo es para los deportistas con los que trabaja, a quienes no les falta una taza de “energía limpia” antes o después de entrenar.
De ese vínculo del café con todo lo que la rodeaba, surgió una idea que ya lleva diez meses en el mercado: Café Atleta, una marca premium que tiene un propósito más allá de comercializar un producto y es apoyar, a través de sus ganancias ($32.000.000 desde su lanzamiento) a causas lideradas por deportistas de alto rendimiento.
Son cinco objetivos propios y comunitarios de atletas colombianos a los que la marca les destina el 10 % de las ventas de este café con denominación de origen, que tuvo en su primer mes un Earned Media de $173.000.000 (difusión que externos hacen del producto, aumentado su valor).
“Este proyecto tiene tanto sentido en el mundo del deporte porque queremos que se convierta en una plataforma de patrocinio para el deportista que no tiene la misma exposición mediática de las cinco o seis figuras que ya todos conocemos o para los proyectos sociales que ellos lideran y que no son atractivos para los patrocinadores”, explica Osorio, gerente general de The Coach, empresa que a su vez es la propietaria de Café Atleta.
La idea, comenta, rondaba su cabeza hace más de cinco años, pero sus obligaciones en la agencia de publicidad le impedían dedicarse de lleno al proyecto. Luego, cuando llegó la pandemia y el ritmo de trabajo disminuyó encontró la oportunidad de hacer realidad esta marca de café que ya ha vendido 1.201 bolsas.
“La pandemia se convirtió, entonces, en una oportunidad”, dice Osorio. Su equipo se volcó a crear todo el modelo de negocio, desde el acercamiento con los caficultores, el diseño de producto hasta la estrategia de mercadeo y fue así como el 13 de junio de 2020 se lanzó Café Atleta, a través de plataformas virtuales (página web www.cafeatleta.com, Twitter, Facebook e Instagram, @cafeatleta) que, hasta el momento, es su único canal de comercio y ventas.
El café de tostión media, con acidez media alta, dulzor apanelado, notas afrutadas y ligeramente cítricas, se cosecha en la finca Arboleda de los Vientos en Pitalito, Huila (ver paréntesis). Su presentación de 340 gramos de tipo molienda media o grano, tiene un valor de $26.000 más el envío.
Causas que respalda
Deportistas que practican fútbol, ciclismo, baloncesto y rugby son los primeros en hacer parte de las causas que Café Atleta apalanca.
La Fundación Esteban Chaves, que quiere garantizar la participación de un equipo juvenil en el Tour de l’Abitibi 2022 en Quebec, Canadá; el basquetbolista Braian Angola, quien trabaja para remodelar la cancha de básquet de su pueblo natal, Villanueva, Casanare, son dos de estas iniciativas.
Pero también aparecen las futbolistas Vanessa Córdoba y Manuela Acosta, quienes abanderan la causa del fútbol femenino que pretende agilizar la entrega de subsidios para las mujeres futbolistas que no cuentan con contratos y aún así hacen parte de equipos de la Liga Femenina.
Además de estas movilizaciones comunitarias, también hay dos individuales. La primera la del exjugador y entrenador de la Selección Colombia de rugby, José Manuel Diosa, quien busca garantizar su legado como entrenador reuniendo fondos para terminar su carrera en Licenciatura en educación física.
Así mismo y una causa muy ligada al café tiene la ciclista Ana Cristina Sanabria que, pese a que aún ve lejano su retiro, desde ahora trabaja en ideas de negocio para cuando deje de correr.
Su meta, explica la tricampeona de la Vuelta a Colombia femenina, es “comprar maquinaria para secar, tostar y vender el café sembrado en una finca de mis padres” que está ubicada en Zapatoca, Santander. Su objetivo es producir un café especial que luego pueda comercializar, porque no, de la mano de Café Atleta.
Cada causa tiene una meta de ventas en número de bolsas y una económica total (ver gráfico) y el producto que apoya a cada una de ellas está identificado con la imagen y la descripción de la iniciativa, todos tienen el mismo valor.
Primer año y proyección
Esta marca que su creadora describe como un “experimento social”, está próxima a cumplir su primer año y aunque Osorio reconoce que las ventas no han sido las que esperaban, sí les ha permitido aprender para mejorar las ganancias en los años siguientes.
“Este ha sido un año piloto para identificar si realmente tenemos un producto de calidad que puede competir, también hemos podido perfeccionar el tema logístico y sobre todo cómo es el tema de tener a los deportistas como principales motores de promoción, porque de ellos también dependen las ventas”, dice la gerente de The Coach.
Explicó además que las 120 bolsas mensuales que se han vendido hasta ahora, pueden parecer pocas, pero “para una marca boutique como la nuestra son muchas unidades. Es una cifra apenas lógica para un café premium en su año de lanzamiento y más en un año golpeado por la pandemia”.
La aspiración de Café Atleta en dos años es llegar a vender 600 bolsas mensuales con lo que se pueda garantizar que, en un año, se puedan cumplir hasta cinco causas con nivel de inversión similar.
“Para eso necesitamos aumentar el nivel de ventas y por eso estamos buscando unos canales más masivos que los digitales. Estamos trabajando para entrar en el sector del retail de la mano del Grupo Éxito con un precio más bajo, pero también queremos explorar el mercado extranjero donde el café colombiano tiene una mayor percepción de valor”, indica Osorio.
Además de la comercialización, en el futuro, la marca también espera ofrecer otros cafés con denominación de origen de regiones como Nariño, Santander y Antioquia o que provengan de las regiones de los deportistas que lideren las respectivas causas.
“Esta es la proyección de la marca que apoya estas cinco causas que no van a ser las únicas, solo son los primeras”, concluye Osorio.
$173
millones, el valor del Earned Media de la marca en el primer mes de lanzamiento.
