Un contrato por $113 millones para “realizar un diagnóstico de marca y una campaña que permita mejorar la imagen, favorabilidad y reconocimiento del Concejo Distrital de Medellín ante sus grupos de valor” tiene de nuevo en el ojo del huracán al Concejo de la ciudad, pues una vez este se conoció a través de redes sociales han aparecido decenas de críticas que apuntan principalmente a un gasto ineficiente de los recursos públicos, aún cuando buena parte de los corporados se la pasan dando discursos sobre austeridad y eficiencia en el gasto.
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El convenio de septiembre de este año tiene plazo de ejecución hasta el 31 de diciembre y se contrató de forma directa con la agencia de comunicaciones Duende. En el contrato quedó establecido que la empresa debería entregar un documento de diagnóstico del estado actual de la marca Concejo de Medellín entre la ciudadanía, que incluya la revisión de la estrategia actual de comunicaciones de la corporación, específicamente en Facebook, Instagram, X, Tiktok y Spotify; además de un documento con una “nueva estrategia comunicacional enfocada a mejorar la imagen y favorabilidad del Concejo de Medellín ante sus grupos de interés teniendo en cuenta los lineamientos de la Ley 2345 del 2023”, que es la que regula el manual de identidad de las entidades estatales y que, justamente, pretende la austeridad en la publicidad estatal.
Como justificación, en el contrato firmado por el secretario general del Concejo, Conrado de Jesús Torres, se lee que el pasado 30 de junio la corporación actualizó después de 12 años su manual de identidad visual para cumplir con los lineamientos de dicha ley y que, además, en este periodo el Concejo tuvo una renovación de más del 80% de sus integrantes, por lo que consideró oportuno “innovar con una nueva narrativa y una nueva estrategia de comunicación pública, con mensajes cercanos y acordes con las necesidades de las nuevas audiencias, para conectar de una mejor forma con la ciudadanía”.
Sin embargo, de momento, el contrato ha conseguido, al parecer, todo lo contrario a lo que se proponía inicialmente. En un recinto donde se volvió costumbre que la intervención de cada concejal (muchas veces incluso a los gritos) va dirigida a la cámara de un celular y no a los ojos de los colegas o de los ciudadanos que van a las barras, no debería ser motivo de mucha sorpresa ese interés en aumentar su presencia en redes sociales. Sin embargo, nadie parece dispuesto a reconocerlo.
Intentamos tener la versión de Conrado Torres, quien hace las veces de ordenador del gasto en la corporación, pero hasta el cierre de este artículo no obtuvimos respuesta. Sin embargo, el concejal y presidente del concejo Andrés Tobón, dice que la información que recibieron los concejales es que el objeto del contrato es “la actualización de la marca del Concejo, la cual no tiene actualización hace 12 años y no cuenta con manual de marca ni comunicaciones, en virtud del tránsito de “Concejo Municipal” a “Concejo Distrital”. En ese mismo sentido respondió el concejal Sebastián López, líder de la bancada del Centro Democrático y quien seguramente reemplace a Tobón en la mesa directiva del Concejo el próximo año.
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Por su parte, el concejal de Creemos, Alejandro de Bedout, manifestó que “no se trata de una campaña publicitaria como tal, sino de una herramienta de cumplimiento de la ley, que, desde su entrada en vigor, obliga a todas las entidades a contar con un Manual de Identidad Visual que represente exclusivamente al Estado, sin elementos que sugieran planes de gobierno o figuras políticas”.
Si bien es cierto que el Concejo tuvo que cambiar su nombre de municipal a distrital y por ende su imagen también sufrió cambios, en ningún punto del documento del contrato queda ni enunciado ni sugerido que este sea su objeto. Al contrario: dice textualmente que “la Unidad de Comunicaciones y Relaciones Corporativas del Concejo de Medellín actualizó el 30 de junio de 2024 su Manual de Identidad Visual”.
Además, líneas más abajo, se lee que recibieron la propuesta de Duende en septiembre, es decir, más de dos meses después de la actualización del manual de identidad visual. ¿Contrataron a una empresa para que volvieran a hacer lo que ya habían hecho internamente?
Ante esto, Tobón explica que no es lo mismo un “manual de identidad visual” que un “manual de marca”, que es lo que según los corporados pretenden con este contrato. “Cuando se dice que se “actualizó el manual de identidad visual” lo que hizo el equipo de comunicaciones fue cambiar las palabras del logo y ponerla la palabra “distrital”. Nada más”, agrega.
Y es que el equipo de comunicaciones con el que cuenta el Concejo de Medellín no es pequeño. Entre enero y febrero de este año, esa corporación contrató a por lo menos una docena de personas entre comunicadores, periodistas, fotógrafos, diseñadores y profesionales del área audiovisual para que trabajen en el equipo de comunicaciones. Ese equipo le cuesta al distrito cerca de $60 millones todos los meses, por lo que para algunos surge la pregunta de por qué ese análisis y diagnóstico de marca externa no se hizo con el personal propio que ya está contratado. Además, cada concejal tiene dentro de su grupo de trabajo a comunicadores que se encargan de grabarlos en todo momento y de compartir el contenido por todas las redes sociales.
Esto sumado a que este año la corporación ya ha firmado dos contratos, uno por $400 millones y otro por $465 millones, con Telemedellín. El primero para emitir pauta publicitaria en diferentes canales con el fin de “apoyar el posicionamiento de la imagen institucional, la publicidad y la gestión del mercadeo”; y el segundo para “la preproducción, producción, realización y emisión de microprogramas institucionales y contenidos digitales para redes sociales”.
Hay que recordar que si bien el secretario es el que define la destinación de los recursos, este es elegido (reelegido en este caso) por los mismos concejales y debe tener vigilancia por parte de la mesa directiva de la corporación.
En ese sentido, José Luis Marín, concejal del Pacto Histórico, señaló que el contrato de la discordia es “equivocado, innecesario y manda un mensaje incorrecto”, pues dice que aunque todos tienen la tarea de trabajar para que la ciudadanía recupere la confianza en sus instituciones, la manera de lograrlo es trabajando, proponiendo políticas públicas que favorezcan a la ciudadanía y, sobre todo, haciendo control político, que es lo que los ciudadanos esperan de sus concejales.
