Para ser influenciador no se necesitan miles o millones de seguidores o de likes, tampoco hay que proponer retos excéntricos, comer huevos crudos o tirar plata desde un helicóptero.
Con tan solo 100 seguidores en las redes sociales y hablando y subiendo videos de aguacates o mamoncillos, una persona puede alcanzar ese rótulo, para el que no se requiere un certificado o un diploma.
Solo basta crear o validar contenidos sobre temas específicos que generen credibilidad y tema de conversación, tal como afirma el especialista en marketing digital David Orrego, que ha trabajado al lado de figuras como Camilo y Eva Luna Montaner.
“Todos tenemos algo de qué hablar, pero no todos son influenciadores”, dice Orrego.
¿Qué más necesita?
Al definir el término influencer o influenciador, Daniel Jaimes, especialista en marketing digital, explica que es el que se le da a la persona que crea contenidos. “Es un administrador de comunidades, un mediador de lo que una marca quiere decir, el portavoz de un mensaje”.
Para cumplir con ese propósito, Jaimes dice que además de la credibilidad hay factores fundamentales que hacen de una persona un influenciador.
El primero es la capacidad de alcance, que es tener el público suficiente para hablar de lo que está hablando, sin importar si son 100 seguidores o un millón.
De acuerdo a la cantidad de simpatizantes, los influenciadores reciben un nombre. Los que tienen entre 5.000 a 100.000 son micros, los de 100.000 a 500.000 son macros y los que tienen más de 500.000 son celebridades.
Pese a esta categorización, David Orrego cree que el número de seguidores no es más que “métrica de vanidad” que cada vez es menos tenida en cuenta por las marcas.
La segunda condición que debe cumplir es que el mensaje tenga resonancia, que es cuando al que habla lo escuchan, genera opinión, conversación y comentarios.
El tercer punto tiene que ver con la relevancia, “que lo que dice sea importante o que la audiencia lo valore”, explica Jaimes, para quien la influencia va más allá de lo digital, tiene que ver con un tema social, de cambiar la percepción de otras personas para que ejecuten una acción.
Cuánto cobran
El año pasado se filtró que la creadora Luisa Fernanda W cobra 17 millones de pesos por subir una historia y 30 por una publicación fija.
Orrego explica que las tarifas se determinan básicamente por el número de seguidores y al reconocimiento que tenga la persona.
Linda Patiño, autora del libro Qué diablos hacen los influencers, dice que de manera habitual se comete el error de creer que las celebridades son influenciadores, cuando la realidad es que el influenciador debe su fama y reconocimiento a una actividad constante en las redes sociales, no a que sea una figura pública.
Explica que la fórmula más aplicada para determinar las tarifas que se pagan es a través del engagement, que es el cálculo que tiene una publicación frente al total de personas que lo siguen, que debe ser entre el 2 % y el 15 %.
“Entre más alto el porcentaje, mejor. No es lo mismo ser seguido por un millón de personas y que solo interactúen 100, que tener 2.000 seguidores y 100 interacciones”.
También está la herramienta Instagram Marketing Hub, que señala, por ejemplo, que Luisa Fernanda W puede cobrar hasta 29.000 dólares por una publicación.
“Muchos viven solo de promocionar marcas, es su mayor fuente de ingresos”, reconoce Orrego.
Otras formas de pago
Además de este tipo de pago, conocido como Cash, que es la tarifa que el influenciador tiene establecida, existe la modalidad Free, en la que las marcas regalan cortesías, invitaciones a eventos o campañas, con la intención de que los influenciadores se sumen a una causa.
También existe el pago de comisiones por ventas que se generan por impulsar un producto o un servicio.
En otros casos, por ejemplo el de Epa Colombia y la misma Luisa Fernanda W, los influencers deciden ellos mismos volverse una marca, con diferentes líneas de negocio. En el caso de Epa y Luisa, la primera lo hace con la venta de queratina y la segunda con maquillaje.
Pese a que algunos influenciadores no son transparentes (compran seguidores o utilizan robots para que sus publicaciones tengan likes), las marcas siguen valorando lo que hacen los creadores de contenido, en especial a la hora de generar alcance y visibilidad.
Tanto así que siguen recibiendo gran parte del presupuesto que las marcas y las agencias disponen para sus estrategias de ventas y publicidad.
