El filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky está sentado en una mesa solo para él, en un auditorio de la Universidad Pontificia Bolivariana, como si se tratara de una metáfora de la soledad moderna, ese tema que tanto le obsesiona. Es una conferencia sobre El nuevo mundo en el lujo. Está vestido de negro, todo de negro: desde la camisa hasta la chaqueta y los zapatos.
El color de la oscuridad total significa en la moda sofisticación, luto, incluso neutralidad. Como si su pinta complementara la elegancia de su acento fránces, Lipovetsky habla de su postura sobre el lujo en la actualidad.
El autor de libros como La Era del Vacío y El lujo eterno dice que este concepto como fenómeno social no es simplemente una consecuencia de la era postmoderna. Desde varios siglos atrás hubo comportamientos de ostentación y derroche, que aunque no se vinculaban con mansiones, marcas o joyas, se expresaban en el gasto y el exceso en celebraciones.
Una línea de partida en la que el pensador da a entender que la necesidad de ostentar no es una consecuencia propia del capitalismo, sino que “ha pasado por todas las épocas de la historia humana”. Hasta hoy.
Los argumentos
El malestar. Todo empieza con esa sensación de frustración y soledad que solo pueden aliviar los objetos. Compramos y compramos para ser felices, así sea por un instante. Compramos, aunque no cualquier cosa, solo nos bastan los objetos de lujo. Es un síntoma de esta época, explica en cada charla que da, y repite en sus libros –todos best sellers–, este filósofo.
Como en un viaje en el tiempo, ilustrado con casos de expansión de negocios como el del grupo LVMH, más conocido como Louis Vuitton, el sociólogo expuso su punto de vista frente a un lujo que está inmerso en la cultura.
Por eso aterriza su análisis a mediados del siglo XIX, raíz del lujo moderno, que más tarde se convertirá en un éxito rotundo en el planeta.
Al darle vida a la alta costura se interrumpe el modelo imperante en el que los costureros estaban sometidos a construir piezas de vestuario al servicio y gusto de los nobles.
Así comienza una nueva etapa en la que hay un autor, diseñador, con un papel transcendental que lo convierte en un artista. La alta costura, que existe hasta nuestros días, aparece con el francés Charles Féderick Worth, quien en 1858 decide firmar sus diseños y toma un lugar privilegiado: el cliente pierde el poder de expresarse y los modistos se vuelven famosos, son quienes proponen el qué llevar.
Este momento es clave para lo que Lipovetsky llama “la nueva edad del lujo”, que se deriva de una ruptura en este modelo, y que se acompaña por la globalización.
Para él, dijo en rueda de prensa, el cliente se convierte en un puro consumidor y las marcas apuestan por la creación de productos como los de la industria de perfumes de grandes marcas como Chanel o Bulgari, que renuevan sus productos constantemente como parte de la acelerada demanda.
Los objetos
El lujo, sin embargo, no solo habita en las prendas de vestir o joyas. Para Lipovetsky este se expande a otros universos, cada vez más asequibles: un hotel cinco estrellas, un viaje en primera clase, beber un vino de cierta marca o degustar una cena en un restaurante famoso.
La gran oferta de productos, ese cambio permanente de modelos, se ha convertido en un reto publicitario para “fidelizar consumidores infieles”, como lo indica el filósofo. La publicidad rige la existencia de la marca que busca crear un consumo emocional, gustarle al comprador, darle una experiencia y brindarle satisfacción.
Esta hipermodernidad del lujo, aunque busca democratizarse cada vez más, tiene, según el filósofo, un problema: “hay demasiado lujo privado y poco público”, una consecuencia que demuestra la desigualdad del capitalismo.
Aún así, el autor propone que se reinvente o se civilice este modelo, y “el mercado no sea todopoderoso, sino que a su lado se beneficien otras esferas” que van desde la formación escolar, la salud y lo social hasta ciudades en las que se pueda respirar.
Un capitalismo que movilice a la gente, porque para Lipovetsky, “la necesidad del ser humano está en gozar de las cosas bellas”.
