Este mes Procafecol, que administra la marca Juan Valdez, y la empresa Green Coffee sellaron una alianza comercial para expandir la distribución de café colombiano en Estados Unidos y Canadá. La proyección es generosa porque le apunta a un incremento en las ventas de 13 millones de dólares a 225 millones de dólares para 2034.
Para llegar a este punto, Green Coffee Company se metió la mano en el bolsillo para la generación de valor compartido, tras una inversión de 75 millones dólares en infraestructura, fincas y talentos en los últimos años. Y así capturar aproximadamente el 35% de la participación de mercado de café colombiano en Estados Unidos.
Por eso, EL COLOMBIANO conversó con Boris Wullner, CEO de Green Coffee Company, mayor productor de café en Colombia en la actualidad, para conocer más detalles de este acuerdo que marca un hito en la distribución del producto insignia de Colombia a las grandes superficies y supermercados de todo Estados Unidos y Canadá.
¿Qué motivó a su empresa a ejecutar este acuerdo?
“Vimos varias oportunidades, no solamente como compañía, sino para el sector en general. El café de Colombia está muy bien posicionado a nivel internacional como marca, pero faltaba mucho por desarrollar en cuanto a su presencia en diferentes canales de distribución. Y nosotros ya teníamos una oportunidad en cuanto a retail, supermercados e institucional, que la marca Juan Valdez venía apenas desarrollando, pero no tenía la capacidad de implementación como lo tenemos nosotros en campo. Entre Federación, Procafecol y Green Coffee pudimos hacer un paquete de entrega directo a los supermercados y así entrar con una presencia mucho más rápida a todos los mercados en Estados Unidos y Canadá”.
¿Cómo relaciona esa oportunidad de negocio con ser un aliado de la marca Juan Valdez?
“Somos unos convencidos de Juan Valdez, esto es oportunidad de crecimiento de mercado que tiene la marca a nivel internacional y veíamos que este era el camino que debíamos seguir para potencializarla, ya que venía en aceleración desde hace muchos años, presionando en mercadeo y ventas para llegar al consumidor final en Estados Unidos”.
¿En ese acuerdo, cuál será el rol de Green Coffee, qué funciones tendrá?
“Haremos una integración vertical el café, desde el productor al que nosotros le vamos a comprar el café, pasando por el beneficio, trillar, tostar y empacar el grano, hasta ponerlo dentro de los almacenes de cadena para que lo vendan, es decir, distribuirlo dentro de la cadena. También hay unos intermediarios como la venta del café a la Federación, pero todo el tiempo haremos una trazabilidad desde el cafetero hasta el punto final del café para poder estandarizar procesos y tener café con los mismos perfiles de tazas”.
¿Por qué estar en todo el proceso?
“Nosotros venimos invirtiendo en el Suroeste antioqueño: Salgar, Ciudad Bolívar, Andes, Farallones y Betania, montando fincas nuestras, pero adicional a esto poderles comprar a terceros el café y así estandarizar el proceso desde el beneficio hasta la entrega final, para llegar con un café muy consistente al mercado, donde tengamos sostenibilidad hasta en la maquila”.
Este café que se comercializará en Estados Unidos y Canadá, ¿de dónde saldrá?
“Comenzaremos con el café del Suroeste antioqueño, donde tenemos nuestra operación más grande, porque somos productores del suroeste, tenemos 4.000 hectáreas en fincas propias, adicional le compramos a 400 cultivadores de la región, la idea es que al final de año lleguemos a 3.000. La primera etapa será con cultivos del Suroeste antioqueño, después iremos yendo a otras partes del país”.
Echando papel y lápiz, ¿cuáles serán las ganancias de la empresa en este acuerdo?
“Hoy en día Procafecol vende en el mercado americano, entre café tostado y café liofilizado, 13 millones de dólares. Nosotros proyectamos pasar de los 13 millones de dólares a 225 millones de dólares en 10 años”.
¿Esto reacomodará el mercado norteamericano?
“Procafecol seguirá con su línea de mercado. Adicional, la finalidad con todo un paquete mucho más grande a la cadena americana. Eso es una gran diferencia porque ellos tienen una presencia pequeña en algunas tiendas y supermercados, lo que más venden es liofilizado, nosotros los acompañaremos en vender este producto. La idea nuestra es poder vender café tostado en la cadena y aumentar las ventas a estos 225 millones de dólares con café origen”.
Este mes Procafecol, que administra la marca Juan Valdez, y la empresa Green Coffee sellaron una alianza comercial para expandir la distribución de café colombiano en Estados Unidos y Canadá. La proyección es generosa porque le apunta a un incremento en las ventas de 13 millones de dólares a 225 millones de dólares para 2034.
Para llegar a este punto, Green Coffee Company se metió la mano en el bolsillo para la generación de valor compartido, tras una inversión de 75 millones dólares en infraestructura, fincas y talentos en los últimos años. Y así capturar aproximadamente el 35% de la participación de mercado de café colombiano en Estados Unidos.
Por eso, EL COLOMBIANO conversó con Boris Wullner, CEO de Green Coffee Company, mayor productor de café en Colombia en la actualidad, para conocer más detalles de este acuerdo que marca un hito en la distribución del producto insignia de Colombia a las grandes superficies y supermercados de todo Estados Unidos y Canadá.
Lea también: Los cafeteros tendrán su primer centro para fortalecer la industrialización del café en Colombia
¿Qué motivó a su empresa a ejecutar este acuerdo?
“Vimos varias oportunidades, no solamente como compañía, sino para el sector en general. El café de Colombia está muy bien posicionado a nivel internacional como marca, pero faltaba mucho por desarrollar en cuanto a su presencia en diferentes canales de distribución. Y nosotros ya teníamos una oportunidad en cuanto a retail, supermercados e institucional, que la marca Juan Valdez venía apenas desarrollando, pero no tenía la capacidad de implementación como lo tenemos nosotros en campo. Entre Federación, Procafecol y Green Coffee pudimos hacer un paquete de entrega directo a los supermercados y así entrar con una presencia mucho más rápida a todos los mercados en Estados Unidos y Canadá”.
¿Cómo relaciona esa oportunidad de negocio con ser un aliado de la marca Juan Valdez?
“Somos unos convencidos de Juan Valdez, esto es oportunidad de crecimiento de mercado que tiene la marca a nivel internacional y veíamos que este era el camino que debíamos seguir para potencializarla, ya que venía en aceleración desde hace muchos años, presionando en mercadeo y ventas para llegar al consumidor final en Estados Unidos”.
¿En ese acuerdo, cuál será el rol de Green Coffee, qué funciones tendrá?
“Haremos una integración vertical el café, desde el productor al que nosotros le vamos a comprar el café, pasando por el beneficio, trillar, tostar y empacar el grano, hasta ponerlo dentro de los almacenes de cadena para que lo vendan, es decir, distribuirlo dentro de la cadena. También hay unos intermediarios como la venta del café a la Federación, pero todo el tiempo haremos una trazabilidad desde el cafetero hasta el punto final del café para poder estandarizar procesos y tener café con los mismos perfiles de tazas”.
Lea también: Comité de Cafeteros de Antioquia invirtió $34.649 millones en 2023
¿Por qué estar en todo el proceso?
“Nosotros venimos invirtiendo en el Suroeste antioqueño: Salgar, Ciudad Bolívar, Andes, Farallones y Betania, montando fincas nuestras, pero adicional a esto poderles comprar a terceros el café y así estandarizar el proceso desde el beneficio hasta la entrega final, para llegar con un café muy consistente al mercado, donde tengamos sostenibilidad hasta en la maquila”.
Este café que se comercializará en Estados Unidos y Canadá, ¿de dónde saldrá?
“Comenzaremos con el café del Suroeste antioqueño, donde tenemos nuestra operación más grande, porque somos productores del suroeste, tenemos 4.000 hectáreas en fincas propias, adicional le compramos a 400 cultivadores de la región, la idea es que al final de año lleguemos a 3.000. La primera etapa será con cultivos del Suroeste antioqueño, después iremos yendo a otras partes del país”.
Echando papel y lápiz, ¿cuáles serán las ganancias de la empresa en este acuerdo?
“Hoy en día Procafecol vende en el mercado americano, entre café tostado y café liofilizado, 13 millones de dólares. Nosotros proyectamos pasar de los 13 millones de dólares a 225 millones de dólares en 10 años”.
Le puede interesar: Colombia exportó a la Unión Europea los primeros contenedores de café libre de deforestación
¿Esto reacomodará el mercado norteamericano?
“Procafecol seguirá con su línea de mercado. Adicional, la finalidad con todo un paquete mucho más grande a la cadena americana. Eso es una gran diferencia porque ellos tienen una presencia pequeña en algunas tiendas y supermercados, lo que más venden es liofilizado, nosotros los acompañaremos en vender este producto. La idea nuestra es poder vender café tostado en la cadena y aumentar las ventas a estos 225 millones de dólares con café origen”.
¿Cómo ven al mercado norteamericano?
El mercado single-origin o un solo origen es de al menos 900 millones de dólares al año, y el más grande en participación es el colombiano, con el 45%, pero vendido por terceros no por la Federación o con el logo de la marca Juan Valdez. “Queremos posicionarnos como el café por excelencia en el mercado americano directamente con Juan Valdez”. Todo el paquete de venta apunta a un mercado americano que es gigante. Adicional a esto, están los cafés tostados que venden en grano, “los americanos buscan café medium, es decir, tostión media o media alta, la idea es poder llegar con este café al mercado como tal. Estamos llegando a coger más o menos un 30% o 35% del mercado de single-origen en los próximos 10 años para poder llegar a los 225 millones de dólares”.
