Un recorrido por el emplazamiento de productos

Por: Andrés Cañola y Alejandro Ramírez

Los inicios del cine se remontan a finales del siglo XIX, y desde ese entonces, ha construido  un lenguaje propio que lo identifica y lo diferencia de las otras artes. A pesar de su corta existencia,comparado con otras expresiones artísticas del hombre, el cine se ha mantenido a lo largo del tiempo de manera consistente, surgiendo como un arte de masas que influye en el comportamiento social, enseñando la realidad o como un escape de la misma, permitiendo ver el mundo desde otra perspectiva que narra historias que quieren o valen la pena ser contadas.

El lenguaje del cine entendido como un instrumento que se sirve de la fotografía, de la música, de la literatura y otros fenómenos artísticos, se convierte entonces en la principal medidade expresión de las distintas sociedades. Esta expresión, que tiene un propósito que no solo se limita al discurso que se quiere transmitir, sino también a lo que la sociedad puedainterpretar de él, es lo que admite configurarlocomo uno de los mejores vehículos para la transmisión de ideas, sentimientos o emociones.

En esta medida, la publicidad,concebida como “una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio con el objetivo de motivarlo hacia una acción de consumo”[1], y apoyada en el estudio de diferentes disciplinas como la sociología, la psicología, la economía, entre otras, se vale del potencial que representa el cine para expresar de forma directa lo que se quiere transmitir, a partir de la explotación de las marcas sobre las audiencias en lo que ahora se conoce como el emplazamiento de producto.

Este tipo de práctica o técnicade comunicación, inducida por la búsqueda de alternativas para conseguir los objetivos de la publicidad tradicional, “es la denominación que recibe la participación de una marca o producto dentro de un relato audiovisual, ya sea de manera pasiva o activa, como si este formara parte de la narrativa que desarrolla”[2]. Por ello, es que el cine es sin lugar a dudas en la actualidad, la corriente artística que más se beneficia de este tipo de publicidad. Aunque el desarrollo de esta práctica esrealizadatambién en un medio como la televisión, es en el arte cinematográfico donde ha encontrado su principal aliado.

En la historia del cine, la primera referencia documental probada sobre el uso del emplazamiento de producto, se dio en 1919 con la película The garaje, de Roscoe ‘Fatty’ Arbuckle. En esta cinta la compañía Red Crown Gasoline, pagó una suma de dinero a cambio de que apareciera el logotipo de la empresa como parte de la decoración del plató. Sin embargo, se desconoce el impacto económico que tuvo el emplazamiento de producto en el financiamiento del filme”[3], ya que por tratarse deuno de los primeros ejercicios de este tipo de práctica publicitaria, careció de la sofisticación desarrollada en el último tiempo y la marca apareció casi imperceptible a las audiencias por encontrarse en un segundo plano.

No obstante, para hablar de una verdadera industria del emplazamiento de producto en el cine, sobretodo en el de Hollywood, se tendría que esperarseis décadas después del filme de ‘Fatty’ cuando en 1982 se hizo el estreno de E.T El Extraterrestre, de Steven Spielberg. En esta cinta, la marca Hershey’s logró emplazar, con un marcado protagonismo argumental, sus caramelos de brillantes colores Reese’s pieces en varias secuencias de la película[4].

Así, a los dulces de colores se les hizo publicidad llamándolos como “los caramelos de E.T”, lo que significó un incremento en las ventas de la marca del 65 por ciento en los meses posteriores al estreno de la película e incitó a otros anunciantes a dirigir su atención hacia el emplazamiento de producto en el arte cinematográfico.

En los últimos años el uso del emplazamiento de producto ha adquirido una creciente importancia dentro de las producciones cinematográficas. Esto, se demuestra con el aumento en el número de marcas que son emplazadas en diferentes largometrajes con el fin de generar nuevas fuentes para su financiación. Películas como La isla, de Michael Bay, que cuenta con 35 marcas utilizadas; Transformers: La venganza de los caídos, también de Michael Bay, con 47 marcas; o Sexo en Nueva York, de Michael Patrick King, con 94 marcas utilizadas, parecen hacer “evidente que el continuo encarecimiento de los costes de producción, anima a las productoras a buscar fuentes de financiación para sus producciones a través de acuerdos mediante el emplazamiento de producto”[5], pero también llevan a la sociedad a cuestionarse sobre la validez de este tipo práctica, ya que muchas veces ésta paga por ver un filme pero se encuentra con comerciales de 120 minutos.

En el cine son muchas las películas que han recurrido al uso del emplazamiento de producto, pero por el abuso de marcas que hay en ellas, podrían llegar a ser interpretadas más como anuncios publicitarios. Casos como la saga de  James Bond, donde las marcas Aston Martin y BMW hacen una constante exhibición en los autos, y el Naúfrago, de Robert Zemeckis, donde la marca de mensajería FedEx se encuentra omnipresente durante toda la historia, son claros ejemplos de cómo elarte cinematográfico en la actualidad se ha convertido en la proyección de largos anuncios y no de películas.

Finalmente, cabe decir que el uso del emplazamiento de producto en el cine representa nuevas posibilidades que benefician a las dos industrias. Su desarrollo a través de los años y su utilización en diversas producciones, es lo que le ha permitido convertirse en lo que es hoy: “un mercado de U$S 3,66 mil millones, cuyo crecimiento para 2007 fue de en un 30%, cifra que pudo ser aún más significativa si no fuera porque sólo una porción de los emplazamientos son pagos (29%), mientras que el resto son retribuidos por medio de canjes (64%), e incluso un porcentaje es gratis (7%)”[6]. Y aunque la conjunción entre marcas, argumentación y emplazamiento parece producir buenos resultados, se debe tener cuidado con lo que se produce, pues la gente no va al cine para ver publicidad.

CIBERGRAFÍA

MARTÍ P, José. El emplazamiento de producto: conceptualización y nuevos formatos. <http://www.teoriaypraxis.uqroo.mx/doctos/Numero8/Marti-etal.pdf> [Consulta: 2 de mayo de 2012]

MESTRE, José. El concepto de Publicidad. <http://jose-v-mestre-chust.suite101.net/el-concepto-de-publicidad-a16347> [Consulta: 1 de mayo de 2012]

SANABRA, Matías.  Emplazamiento de producto. La nueva publicidad. <http://n-matias-b-sanabra.suite101.net/emplazamiento-de-productos-la-nueva-publicidad-a624> [Consulta: 1 de mayo de 2012]

VARGAS I, Marco. El productplacement y publicidad encubierta. <http://works.bepress.com/cgi/viewcontent.cgi?article=1009> [Consulta: 1 de mayo de 2012]

VIDELA, Germán. La publicidad se cuela en la trama. <http://revistadixit.ucu.edu.uy/?table=articles&ID> [Consulta: 2 de mayo de 2012]

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[1]MESTRE, José. El concepto de Publicidad. <http://jose-v-mestre-chust.suite101.net/el-concepto-de-publicidad-a16347> [Consulta: 1 de mayo de 2012]

[2]SANABRA, Matías.  Emplazamiento de producto. La nueva publicidad. <http://n-matias-b-sanabra.suite101.net/emplazamiento-de-productos-la-nueva-publicidad-a624> [Consulta: 1 de mayo de 2012]

[3] VARGAS I, Marco. El productplacement y publicidad encubierta. <http://works.bepress.com/cgi/viewcontent.cgi?article=1009> [Consulta: 1 de mayo de 2012]

[4]MARTÍ P, José. El emplazamiento de producto: conceptualización y nuevos formatos.<http://www.teoriaypraxis.uqroo.mx/doctos/Numero8/Marti-etal.pdf> [Consulta: 2 de mayo de 2012]

[5]Ibíd.,

[6]VIDELA, Germán. La publicidad se cuela en la trama. <http://revistadixit.ucu.edu.uy/?table=articles&ID> [Consulta: 2 de mayo de 2012]