Un recorrido por el emplazamiento de productos
Por: Andrés Cañola y Alejandro Ramírez
Los inicios del cine se remontan a finales del siglo XIX, y desde ese entonces, ha construido un lenguaje propio que lo identifica y lo diferencia de las otras artes. A pesar de su corta existencia,comparado con otras expresiones artísticas del hombre, el cine se ha mantenido a lo largo del tiempo de manera consistente, surgiendo como un arte de masas que influye en el comportamiento social, enseñando la realidad o como un escape de la misma, permitiendo ver el mundo desde otra perspectiva que narra historias que quieren o valen la pena ser contadas.
El lenguaje del cine entendido como un instrumento que se sirve de la fotografía, de la música, de la literatura y otros fenómenos artísticos, se convierte entonces en la principal medidade expresión de las distintas sociedades. Esta expresión, que tiene un propósito que no solo se limita al discurso que se quiere transmitir, sino también a lo que la sociedad puedainterpretar de él, es lo que admite configurarlocomo uno de los mejores vehículos para la transmisión de ideas, sentimientos o emociones.
En esta medida, la publicidad,concebida como “una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio con el objetivo de motivarlo hacia una acción de consumo”[1], y apoyada en el estudio de diferentes disciplinas como la sociología, la psicología, la economía, entre otras, se vale del potencial que representa el cine para expresar de forma directa lo que se quiere transmitir, a partir de la explotación de las marcas sobre las audiencias en lo que ahora se conoce como el emplazamiento de producto.
Este tipo de práctica o técnicade comunicación, inducida por la búsqueda de alternativas para conseguir los objetivos de la publicidad tradicional, “es la denominación que recibe la participación de una marca o producto dentro de un relato audiovisual, ya sea de manera pasiva o activa, como si este formara parte de la narrativa que desarrolla”[2]. Por ello, es que el cine es sin lugar a dudas en la actualidad, la corriente artística que más se beneficia de este tipo de publicidad. Aunque el desarrollo de esta práctica esrealizadatambién en un medio como la televisión, es en el arte cinematográfico donde ha encontrado su principal aliado.
En la historia del cine, la primera referencia documental probada sobre el uso del emplazamiento de producto, se dio en 1919 con la película The garaje, de Roscoe ‘Fatty’ Arbuckle. En esta cinta la compañía Red Crown Gasoline, pagó una suma de dinero a cambio de que apareciera el logotipo de la empresa como parte de la decoración del plató. Sin embargo, se desconoce el impacto económico que tuvo el emplazamiento de producto en el financiamiento del filme”[3], ya que por tratarse deuno de los primeros ejercicios de este tipo de práctica publicitaria, careció de la sofisticación desarrollada en el último tiempo y la marca apareció casi imperceptible a las audiencias por encontrarse en un segundo plano.
No obstante, para hablar de una verdadera industria del emplazamiento de producto en el cine, sobretodo en el de Hollywood, se tendría que esperarseis décadas después del filme de ‘Fatty’ cuando en 1982 se hizo el estreno de E.T El Extraterrestre, de Steven Spielberg. En esta cinta, la marca Hershey’s logró emplazar, con un marcado protagonismo argumental, sus caramelos de brillantes colores Reese’s pieces en varias secuencias de la película[4].
Así, a los dulces de colores se les hizo publicidad llamándolos como “los caramelos de E.T”, lo que significó un incremento en las ventas de la marca del 65 por ciento en los meses posteriores al estreno de la película e incitó a otros anunciantes a dirigir su atención hacia el emplazamiento de producto en el arte cinematográfico.
En los últimos años el uso del emplazamiento de producto ha adquirido una creciente importancia dentro de las producciones cinematográficas. Esto, se demuestra con el aumento en el número de marcas que son emplazadas en diferentes largometrajes con el fin de generar nuevas fuentes para su financiación. Películas como La isla, de Michael Bay, que cuenta con 35 marcas utilizadas; Transformers: La venganza de los caídos, también de Michael Bay, con 47 marcas; o Sexo en Nueva York, de Michael Patrick King, con 94 marcas utilizadas, parecen hacer “evidente que el continuo encarecimiento de los costes de producción, anima a las productoras a buscar fuentes de financiación para sus producciones a través de acuerdos mediante el emplazamiento de producto”[5], pero también llevan a la sociedad a cuestionarse sobre la validez de este tipo práctica, ya que muchas veces ésta paga por ver un filme pero se encuentra con comerciales de 120 minutos.