Un nuevo ‘marketing’ político

Por Adela Cortina

Vale la pena reflexionar una vez más sobre el tipo de compromisos que liga a la ciudadanía con los partidos políticos. En principio, una persona puede afiliarse a un partido, pasando a formar parte de su entramado, o simplemente votarle en los comicios. Aunque la primera opción es más exigente que la segunda, ninguna de las dos es irreversible, afortunadamente, porque en una sociedad democrática no tienen sentido las adhesiones inquebrantables, propias de los Estados autoritarios. El mundo liberal-social aprecia sobre todo los vínculos que se pueden contraer libremente y también libremente se pueden disolver, y es legítimo cambiar de partido, como lo es votar a uno u otro atendiendo a distintas consideraciones. Lo propio de una ciudadanía madura es optar por un partido cuando le atraen sus valores y su programa, y cambiar cuando las actuaciones no responden a las promesas y cabría pensar que otros pueden hacerlo mejor.

En este sentido conviene distinguir entre dos tipos de compromiso con un partido o con una comunidad política: el primario y el derivado. El compromiso primario se contrae directamente con el partido o con la comunidad por la simple razón de que “son los míos”, los de toda la vida, hagan lo que hagan. Tiene el nefasto inconveniente de cultivar una actitud acrítica con las malas actuaciones, de arrojar por la borda algo tan indispensable para progresar como es la autocrítica.

El compromiso derivado, por su parte, es el que contrae un ciudadano con una comunidad política o con un partido porque le parecen instrumentos eficaces para plasmar en la vida corriente los valores y principios que realmente aprecia, o lo que cree que beneficia a sus intereses. Pero en ningún caso considera que su identidad política o partidaria forme parte de su identidad moral.

Obviamente, para que la democracia funcione importa cultivar el aprecio por los valores que le dan sentido, como son libertad, igualdad, solidaridad, veracidad, justicia, respeto activo y diálogo, la defensa de derechos humanos y, desde 2015, los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Pero también es necesario cultivar el compromiso derivado con partidos que puedan llevar esos valores a la vida diaria con más eficacia, junto con la sociedad civil. Y precisamente en este punto entra en juego la competición entre los partidos por el voto del pueblo para intentar convencer a los electores de que su propuesta es la más adecuada, una competición que debería someterse a las reglas de un nuevo marketing político, radicalmente distinto del que venimos sufriendo y que ha ido degenerando en una guerra sin cuartel. El nuevo marketing se ajustaría a las normas del marketing comercial.

Lo que es más interesante es que en el comercial, las reglas de juego exigen que la información comercial sea veraz. Se presentará de forma más o menos atractiva, según el saber hacer del departamento de marketing, pero nunca debe engañar. El engaño, si sale a la luz, puede traer malas consecuencias legales, pero sobre todo la pérdida de reputación, que es letal para la empresa. A no ser que se creen monopolios, contrarios también a las leyes del mercado.

Deberían aplicarse esas normas a las competiciones electorales. Las campañas ocuparían entonces un tiempo sensato, no 365 días al año, que es lo que sufrimos ahora, sabríamos qué ofrece cada partido para resolver los problemas cotidianos y podríamos pedir cuentas. Se desvanecerían esos conflictos puramente ideológicos que no son sino cortinas de humo, y perderían protagonismo los personajes histriónicos, tan atractivos para los medios de comunicación en estos tiempos en que se recrudece algo tan ancestral como la “economía de la atención” para obtener rentabilidad.

Y no se diga que mentir en las campañas es libertad de expresión. Es engañar, y el engaño, prohibido en el mundo comercial, debe prohibirse en el político, con más radicalidad si cabe.

La democracia representativa no tiene por qué ser una fuente de noticias grotescas, sino el mejor modo de organización política para resolver los verdaderos problemas de la ciudadanía. En estos momentos, la gestión de la pandemia, el desempleo, la reactivación de la economía, la erradicación de la pobreza y la reducción de desigualdades

* Catedrática emérita de Ética y Filosofía Política de la Universidad de Valencia (España) y autora del libro “Ética cosmopolita. Una apuesta por la cordura en tiempos de pandemia” (Ed. Paidós).