Es hoy día, quizá, el publicista colombiano con mayor reconocimiento global en esta industria. Su recorrido profesional ha estado marcado por varios momentos que lo han convertido en "el primero".
El primer creativo que llega a la presidencia de una agencia de publicidad en el país. El primer ganador colombiano -con su equipo- de un León de Oro en el Festival de la Publicidad en Cannes. El primer latino que llega a la presidencia de una compañía de publicidad en E.U. Y el único latino, hasta el momento, que hace parte del Hall de la Fama de la Publicidad en ese país. Son algunos de los hechos que lo convierten en un ejecutivo poco tradicional y que tiene como pasión romper paradigmas.
Y hoy está ante un nuevo reto desde la presidencia de una nueva compañía de la multinacional DDB. Se trata de DDB Latina. El Colombiano lo llamó mientras se encontraba en Las Vegas, conociendo de primera mano los más recientes desarrollos tecnológicos en la feria CES. Y por su presencia allí comenzamos el diálogo telefónico.
¿Por qué su presencia en el CES, una feria de aparatos tecnológicos?
"El negocio nuestro que es el negocio de las estrategias, comunicación y publicidad es un negocio que está demarcado por dos pilares. El nuevo mercadeo es un mercadeo basado en los buenos contenidos, y nosotros debemos tener la capacidad de gestar nuevos contenidos, atractivos para las personas, que la gente quiera compartirlos y sobre todo que la gente quiera conectarse con las marcas y sus contenidos. El segundo tema, que para mi es definitivo, es la tecnología. Porque en el mundo que estamos viviendo, que se digitalizó de una manera impresionante, y eso genera una posibilidad expansiva de cualquier mensaje en el planeta.
Entonces al ser tecnología hoy un factor tan importante, entonces hay estar en todas las ferias conociendo todos los desarrollos, todos los procesos, porque van acorde, forma y fondo van juntos".
¿Sería válido hablar de una publicidad para medios tradicionales, y otra las nuevas herramientas digitales?
"No, eso no es válido. Básicamente el negocio nuestro está dirigido a personas. Si está dirigido a personas, no conozco a nadie que diga que vive un porcentaje de su vida en medio tradicional, y un porcentaje en un medio digital, eso no existe. Esas divisiones no son hechas por la vida real. La vida real es una: el mundo, y la gente tiene puntos de contacto y formas de hacer las cosas en su vida y entonces usan teléfonos, tabletas, computadores, pantallas, leen la prensa; pero lo hacen de una manera. Y la gente habla mucho del mundo y del mundo digital, y yo lo que digo constantemente es que en muy poco tiempo la palabra digital va a desaparecer, porque es el mundo, y así se vive, no hay que hacer la distinción. Si usted se fija el tema digital es como un tejido humano que está en todos lados. No es un medio, no es un teléfono. El tema digital está en todo (teléfonos, televisión, la prensa)".
¿En qué se podría decir que la tecnología ha mejorado la publicidad?
"Yo no diría que la mejore o no la mejore. La tecnología funciona en la medida en que haya contenidos que la gente quiera compartir. Yo no saco nada con tener algo muy tecnológico si la gente no la comparte, no sirve para nada. Realmente la tecnología en la medida que se preste para que los contenidos que se den sean expansibles, y que la gente tenga la capacidad de interactuar por medio de ella. Yo siempre utilizó un lema, y es el lema con el cual trabajo, y es comparto, luego existo. Y es eso, hoy la gente quiere poder compartir, porque en la medida que comparten existen, se siente parte de algo".
¿Pero estos avances, no tienen el riesgo de deshumanizar un poco la publicidad y la comunicación?
"No. Creo todo lo contrario, ambas se han humanizado más que nunca. Están viviendo el momento más humano de la vida. ¿Por qué? Porque la gente está interactuando más que nunca con las marcas. Hoy las marcas son de las personas. Hoy tu puedes generar un contenido de tu marca y la gente puede llevar ese contenido a lugares que antes con un medio tradicional antes ni siquiera medianamente habrías podido llegar".
¿Cuando decidió ser publicista, se veía en el momento que está hoy?
"No, nunca, jamas. Yo una vez le escuche una charla de uno de los sobrevivientes de los Andes: Nando Parrado. El contaba que cuando decidió salir con los otros compañeros, luego de varios días de esperar un rescate que no llegaba; y veían al fondo un pico de una montaña pensando que al otro lado ya estaba la civilización, y emprendieron el camino, y el narra como fue una odisea, y al llegar al pico, luego de varios días, se pararon y vieron que lo que había al frente eran más picos de otras montañas. Esto representa en la vida que uno no sabe cuántos picos habrá, cuantos retos. Mi pico era ser un gran creativo en Colombia, y ese me llevó a otro más, y luego a otro. En lo que sí me he esforzado es a escalar cada uno de esos picos".
El comercial de Caspa, para la campaña de lucha contra la drogadicción fue con el que ganó el León de Oro en Cannes, y es un hito en la publicidad colombiana, y es también un reflejo de su forma de trabajo...
"Yo soy un gran seguidor de lo que denomino el pensamiento paralelo. La gente tiene como norma no ver lo que ya ha visto porque le aburre. Pero la gente también tiene como norma ver lo que no ha visto porque se le hace emocionante. Entonces el pensamiento paralelo es la manera como yo trabajo para tratar de encontrar soluciones distintas, y es también ir más allá del camino lógico. El camino lógico siempre te va a decir que para ir de A a B hay que trazar una línea recta. Pero de repente, cuando tu piensa que la manera no es llegar a B si no a C para encontrar B, entonces encuentras opciones distintas. Es encontrar soluciones igualmente creíbles, pero distintas".
La clave es sorprender...
"Yo te diría que es sorprender, pero no sorprender por sorprender. Tiene que ser una sorpresa creíble y humana. Porque tu puedes sorprender por cosas absurdas o cosas que no tienen ningún valor de credibilidad, y en nuestro negocio en el fondo se tiene que tener sorpresa pero para que la gente crea en algo, no para que la gente te rechace".
"A propósito, ha dicho que la mejor publicidad es la que no parece publicidad...
"Correcto, porque la gente tiene credibilidad con la vida. Cuando tu te identificas con escenas de la vida, vas a tener algo más atractivo y vas a tener una conexión mucho más cercana. Por eso te digo que la comunicación es humana. Es un hecho, la mejor publicidad es la que no parece publicidad. Cuando veo publicidad que parece publicidad cambio de canal inmediatamente".
¿En qué consiste el trabajo con DDB Latina?
"La idea del proyecto es generar una influencia latina para el mundo. Es una compañía que está basada de alguna forma en la pasión latina, en lo que está representado el crecimiento latino en el mundo, y que este tuviera una influencia global. Trabajos con todas las oficinas de la región, Estados Unidos y España. Obviamente desarrollamos estrategias y campañas para Estados Unidos, para Latinoamérica, para Europa, para mercados específicos; pero también hacemos trabajos globales. Lo que hemos hecho es entender que el mundo ya no se comporta de una manera geográfica, sino cultural, y la cultura tiene hoy ya una influencia más fuerte que la misma geografía. Hemos creado una empresa con visión global pero desde la perspectiva de intereses culturales compartidos".
¿Lo latino está teniendo una mayor influencia global en el tema de la publicidad?
"Yo creo que crece cada vez más. Obviamente es un trabajo por hacer, nada esta hecho, las cosas hay que ganárselas, y se logra con resultados, pero indudablemente el factor latino tiene unos valores muy importantes a nivel de creatividad, de pasión por el trabajo, de flexibilidad. El latino no está en crisis, el latino siempre ha vivido una crisis, entonces la forma como se mueve, como se adapta y toma soluciones es mucho más rápida".
¿Y en ese contexto, cómo ve a Colombia?
"Colombia es un país que tiene mucho talentos, que tiene gente muy buena, y la creatividad colombiana se está volviendo también un factor de exportación, que antes no lo era. Colombia va en un proceso emergente, pero yo creo que tiene un futuro inmenso".
¿Eso de publicar un libro escrito totalmente en el BlackBerry también fue otro de esos retos?
"Mi vida es acorde con lo que me toca hacer. Primero me gusta escribir. Yo comencé como creativo y escribir era una de las cosas que más me gustaba. Dos, dentro de este contexto de escribir, escribir en un teléfono inteligente es una pasión, me encanta. El teléfono es para mi como un alter ego, y lo vi como un reto también. Para mi es la vida, como están pasando las cosas. Y por mi trabajo tengo que volar mucho, entonces me propuse escribir en los aviones, y lo cumplí muy disciplinado, siempre volando. Y lo escribí también bajo un concepto de comunicación en el que creo mucho que es el de los microcontenidos. Yo creo que las cosas cortas hoy tienen un valor mucho más grande para los contenidos que las cosas largas, en este formato de vida.
Y también está preparando la película Ojos que Sienten. ¿Tendrá ese mismo concepto de producción no tradicional?
"Sí, definitivamente se está trabajando sobre eso, y es abordar la película y su producción de una manera no tradicional.
Esa es la manera como se está trabajando y como se conceptualizó la película desde su inicio. El concepto será distinto, aunque no lo puedo revelar porque parte de la novedad va a ser eso, pero parte de lo que se está trabajando es que tendrá un fondo y una forma distinta".
Tengo entendido que es un proyecto para apoyar el trabajo de una fundación...
"Sí, la fundación se llama precisamente Ojos que Sienten, la conocí en el Foro Económico Mundial. Es una fundación inglesa-mexicana que busca mostrar que las personas invidentes tienen las mismas capacidades, o incluso superiores, a nivel de imaginación y sensibilidad que las personas no invidentes. Es un concepto muy interesante de forma de vida. Hoy su trabajo se concentra en Inglaterra y México".
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